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領英跌倒│☁,脈脈吃飽◕✘│?
哪家大廠要裁員│☁,哪家公司996│☁,入職哪家公司談到多少薪資│☁,如何面試更容易成功……這些職場人津津樂道的話題│☁,都有一個共同的源頭│☁,脈脈₪↟·。脈脈由此也被稱為“網際網路茶水間”₪↟·。
定位職場社交平臺的脈脈│☁,最早對標的是全球職場社交平臺LinkedIn(下稱領英)₪↟·。曾經│☁,海歸☁▩✘•、外企員工☁▩✘•、VC☁▩✘•、金融從業者│☁,誰沒有個領英主頁│☁,都顯不出他作為精英人士的格調₪↟·。然而│☁,引入中國八年多│☁,領英中國突然砍掉了社交功能₪↟·。2021年12月│☁,領英宣佈升級為領英職場₪↟·。有業內人士解讀│☁,領英或將逐漸淡出中國₪↟·。
趁著這個機會│☁,脈脈火速推出了“領英使用者人脈補償計劃”│☁,期望接手在領英中國失去了人脈的人群₪↟·。其實│☁,領英中國本就只覆蓋中國極少數人群│☁,脈脈本身也面臨著人群侷限和增長乏力的難題₪↟·。長期囿於科技網際網路行業│☁,人群上難以破圈│☁,職場社交和求職招聘都是低頻的非剛性需求₪↟·。雖然│☁,脈脈能夠靠匿名社交板塊“職言”維持使用者活躍度│☁,但匿名資訊帶來的風險猶如一顆定在頭上的雷₪↟·。
事實上│☁,脈脈的對手從來不是領英中國│☁,它的挑戰在於自身的突破₪↟·。成立之初就被稱為中國版領英的脈脈│☁,即使領英中國退出競爭│☁,還是成不了下一個領英₪↟·。
 
砍掉社交│☁,領英中國怎麼了◕✘│?
2021年12月14日│☁,據領英公眾號訊息│☁,領英在中國內地正式釋出全新應用“領英職場 ”│☁,幫助使用者連線職業機會│☁,協助僱主找到理想的候選人₪↟·。改版後│☁,領英職場不再提供使用者原創內容的釋出與互動功能₪↟·。
伴隨著APP更新│☁,領英中國老使用者紛紛在社交平臺惋惜感嘆₪↟·。“我多年創作的帖子全部消失│☁,來不及備份│☁,近十年耕耘付之東流₪↟·。沒有了搜尋功能│☁,現在就剩下個人主頁展示☁▩✘•、企業招聘資訊│☁,以前是雙向聯絡│☁,現在變成了單向的│☁,功能大打折扣₪↟·。”張翔說₪↟·。
作為一個職場社交平臺│☁,領英中國此舉徹底喪失掉了社交功能│☁,有人認為│☁,這相當於把自己最能吸引和留住使用者的功能“閹割”掉了│☁,還有人評價✘·│₪:“領英中國社交陣地的失守│☁,標誌著海外最後一個在中國公開運營的主流社交媒體網路就此落幕₪↟·。”
領英作為一家全球的職場社交平臺│☁,創建於2003年│☁,總部位於美國矽谷₪↟·。2014年│☁,領英正式宣佈進入中國│☁,曾推出職場社交產品赤兔│☁,但於2019年關閉₪↟·。截至2021年7月│☁,領英全球會員總數已超過7.74億│☁,覆蓋200多個國家和地區│☁,其中│☁,中國會員總數已逾5400萬₪↟·。
領英在國外是很多職場人士的資訊集散地│☁,內涵和外延都比較大₪↟·。“領英是一個綜合體│☁,有社交功能│☁,也有求職招聘功能│☁,使用者看重上面的商業人群和新聞│☁,比如可以聯絡上外企職工☁▩✘•、金融行業人士☁▩✘•、企業白領│☁,還有獵頭和HR│☁,以及獲取各大公司的業務人士變動₪↟·。”張翔說│☁,領英功能很全│☁,把一個好的產品引進中國來了│☁,但推廣力度不夠大│☁,活躍度遠遠比不上國外₪↟·。
目前│☁,領英中國砍掉社交功能的原因尚不明確₪↟·。不過│☁,過去多年來│☁,領英中國始終是一個少數人群聚集的圈子₪↟·。究其原因│☁,資深獵頭張智分析│☁,因為領英中國本土化做得遠遠不夠₪↟·。“領英至今用的還是郵箱的聯絡方式│☁,這種方式很低效│☁,也不符合中國人的使用習慣₪↟·。我最多的時候給50個人發了郵件│☁,一條回覆都沒收到;而且│☁,英文不太好的使用者在領英上體驗也不好₪↟·。”在他看來│☁,領英帶著一種外企的高高在上│☁,不願意真正做本土化的貼合│☁,很陽春白雪│☁,讓人有距離感₪↟·。
張智認為│☁,領英放棄了中國最肥的市場│☁,它覆蓋的圈子甚至都不是北上廣深的主流群體₪↟·。他解釋│☁,社交中有強勢人格│☁,那群在平臺上最自信最樂觀的人│☁,往往是社交的發起者│☁,這種人一般在快速發展的行業│☁,最典型的有網際網路☁▩✘•、房地產和前幾年的線上教育行業₪↟·。
“經歷過996☁▩✘•、一夜暴富☁▩✘•、裁員的人│☁,自信☁▩✘•、分享欲要比其他行業的人強│☁,外企白領☁▩✘•、公務員等群體│☁,則相對謹慎│☁,他們所在行業變化也不太大₪↟·。”張智指出│☁,領英中國自認為覆蓋的是中國社會的精英人群│☁,但它連經濟發展中的新興貴族階層都吸收不了│☁,怎麼出圈◕✘│?所以│☁,領英這樣一個在全球範圍內廣受歡迎的平臺│☁,卻因為本土化不夠│☁,定位小眾而逐漸黯淡了下去₪↟·。
關閉社交功能│☁,徹底變成一個類招聘軟體後的領英中國│☁,將何去何從◕✘│?行業內的共識是│☁,領英中國元氣大傷│☁,未來很有可能就此淡出中國₪↟·。
至於招聘這門生意│☁,張智指出✘·│₪:“招聘平臺的邏輯很簡單│☁,就是一邊透過投放廣告│☁,把簡歷拉到線上來│☁,再把簡歷賣給需要招聘的人│☁,賺的是資訊流的差價₪↟·。”
他認為│☁,領英中國如果真的要做招聘│☁,就應該密集投放│☁,透過營銷吸引各種人│☁,跟智聯招聘☁▩✘•、51job☁▩✘•、獵聘☁▩✘•、Boss直聘正面對決│☁,但如果它還是延續現在佛系的路子│☁,做招聘也很難₪↟·。
 
領英跌倒│☁,脈脈吃飽◕✘│?
針對領英中國的調整│☁,脈脈火速推出了“領英使用者人脈補償計劃”│☁,為領英的使用者朋友提供搬家特權禮券₪↟·。搬家特權包括一個月會員☁▩✘•、無限人脈搜尋☁▩✘•、人脈推薦等權益│☁,聲稱幫助使用者來脈脈重建人脈網路₪↟·。
成立於2013年的脈脈│☁,其口號是基於“實名職業認證”和“人脈網路引擎”│☁,幫助職場人拓展人脈☁▩✘•、交流合作☁▩✘•、求職招聘₪↟·。脈脈自稱是1.1億人都在用的職場社交平臺₪↟·。
所謂的職場社交│☁,大多數使用者的感受是│☁,在脈脈上建立自己的職業履歷展示頁│☁,偶爾看看匿名爆料的大廠動態│☁,經常能收到各種HR和獵頭的好友請求₪↟·。部分銷售☁▩✘•、媒體人員等用它來找人☁▩✘•、建立人脈│☁,獵頭和HR則在上面瘋狂尋找目標人群加好友₪↟·。
截至目前│☁,脈脈共獲得四輪融資₪↟·。另外│☁,早在2016年│☁,其創始人林凡就宣佈脈脈實現盈虧平衡₪↟·。在2017年│☁,他也曾宣佈脈脈可能於2019年尋求在美國上市│☁,但最終沒能實現₪↟·。
脈脈常被拿來與領英做對比₪↟·。2019年│☁,領英的“赤兔”下線時│☁,當時的領英中國區總裁沈博陽離職前直言│☁,“脈脈就是披著領英外衣的Secret(匿名社交)│☁,用Secret做運營│☁,拉新做活躍│☁,用領英講資本的故事₪↟·。”
當時│☁,林凡不同意這一說法│☁,並回應稱✘·│₪:“脈脈職言的每日訪問使用者數僅佔脈脈APP日活的不到10%₪↟·。”林凡曾表示│☁,脈脈主要的營收分為廣告☁▩✘•、會員費☁▩✘•、招聘│☁,三大塊比例大概在40%☁▩✘•、40%以及20%₪↟·。招聘並不是脈脈的主要收入來源₪↟·。
相比之下│☁,領英的收入則主要以招聘收入為主│☁,領英此前的財報顯示│☁,在其主營業務構成中│☁,人才解決方案佔比接近40%│☁,僱用佔比35%│☁,而廣告和會員訂閱收費佔比共計20%₪↟·。
但近年來│☁,脈脈的營收構成發生了很大變化₪↟·。脈脈方面告訴深燃✘·│₪:“單純講倍數│☁,會員是廣告收入的2倍│☁,招聘是廣告收入的3倍”│☁,也就是說│☁,如今│☁,招聘已經成了脈脈的第一大收入來源₪↟·。
2021年10月│☁,林凡對外表示│☁,2021年脈脈的招聘服務連結了718萬職場人│☁,服務了3000家僱主品牌│☁,這一數字較去年同比增長200%│☁,招聘商業收入則較去年同比增長了259%₪↟·。
獵頭張智用脈脈八年了│☁,他一年大約在脈脈上花1萬多塊錢₪↟·。“我印象中脈脈日活高的時候到過800萬│☁,我在上面隨便發個招聘廣告都能收到幾百份簡歷₪↟·。最多的時候張智幫大廠招的人有90%都來自脈脈₪↟·。
張智的感受是│☁,做中低端的招聘用Boss直聘效果更好│☁,脈脈適合網際網路行業的高階招聘₪↟·。“因為即使不求職│☁,很多人有業務拓展和社交的需要│☁,也會到脈脈上留個資訊│☁,它比其他專門的招聘軟體的使用者數更大₪↟·。”
他分析│☁,脈脈的優點在於│☁,它能做求職策略參考│☁,使用者可以在脈脈上看目標公司有什麼負面新聞│☁,高管是什麼背景│☁,公司福利☁▩✘•、年終獎怎麼樣₪↟·。同時│☁,獵頭可以用它發揮招聘策略│☁,“我推薦職位時│☁,如果公司的CTO是清華的│☁,我給他推薦技術總監往往是清華畢業│☁,他們成長環境☁▩✘•、認知和看世界的方式接近│☁,容易形成共識│☁,脈脈就提供這種價值│☁,通訊功能是它畫龍點睛的地方₪↟·。”張智說₪↟·。不過│☁,也有HR和獵頭評價脈脈“訊息回覆不及時│☁,收費貴│☁,體驗不佳”│☁,並不是行業內招聘渠道的主要選擇₪↟·。
脈脈CMO胡琛自己也說✘·│₪:“脈脈雖然不是主要的招聘渠道│☁,使用者反饋速度也不及時”│☁,但他認為“媒體人☁▩✘•、投資人☁▩✘•、銷售類☁▩✘•、營銷類等職位效果會更好│☁,這些職位的人活躍度也更高│☁,而且能瞭解到更豐富的人脈社交關係₪↟·。”
而脈脈的招聘│☁,張智認為也有提升空間₪↟·。“脈脈如果打算把招聘作為主要業務│☁,在簡歷管理等功能上還有細化的空間│☁,比如做簡歷管理☁▩✘•、知識沉澱│☁,脈脈可以完善這部分│☁,做成小型獵頭公司的作業平臺│☁,這樣雙方生態捆得更緊一點₪↟·。”
至於脈脈能不能接住領英讓出的使用者│☁,這要看其運營能力和使用者匹配度₪↟·。目前來看│☁,在脈脈上活躍的外企員工☁▩✘•、金融從業者並不多│☁,脈脈能不能搭建適合他們的土壤│☁,還有待驗證₪↟·。
 
低頻☁▩✘•、非剛需☁▩✘•、不出圈│☁,脈脈前景何在◕✘│?
總結下來│☁,脈脈是一個靠職場社交吸引使用者│☁,其中的匿名社交維持使用者活躍度│☁,靠招聘☁▩✘•、廣告等企業服務賺錢的網際網路平臺₪↟·。它從C端拿到流量和使用者的職業資料│☁,在B端滿足企業廣告展示或招聘的需求│☁,這一商業模式業內人士認為是成立的₪↟·。但也有幾大問題一直困擾著脈脈✘·│₪:職場社交非剛需│☁,求職招聘是個低頻需求│☁,導致脈脈上的使用者活躍度低;匿名社交風險大;使用者群體侷限│☁,增長乏力₪↟·。
資深產品經理判官認為│☁,線上職場社交就是個偽需求₪↟·。“在脈脈上關注某個人或加了好友│☁,就叫社交連線嗎◕✘│?現在加上微信都不代表什麼│☁,實際上脈脈就是個職場版的Facebook│☁,沒什麼深度連結₪↟·。”再加上│☁,普通人求職更是一個非常低頻的需求│☁,正是因為低頻│☁,脈脈上的使用者活躍度並不高₪↟·。
另外│☁,在人群上│☁,脈脈的主要使用者是網際網路科技圈的人₪↟·。在判官看來│☁,抓住這個人群是好事│☁,但未來要想提高天花板│☁,它最重要的事情是要破圈₪↟·。“這樣下去它只是一個網際網路行業的‘微博’│☁,就像豆瓣扣上一個文青專屬的帽子│☁,很難出圈₪↟·。”
不過│☁,這樣的觀點只是一家之言│☁,在網際網路圈│☁,有以使用者基數大為代表的微信☁▩✘•、淘寶☁▩✘•、抖音│☁,也有使用者群體垂直的B站☁▩✘•、知乎│☁,調性不同│☁,模式各異│☁,企業各自都有生存空間₪↟·。
在擴大人群上│☁,脈脈也曾經歷過不少坎₪↟·。2014年│☁,微博指控脈脈惡意抓取使用者資料₪↟·。微博給脈脈兩個選擇✘·│₪:停掉介面│☁,或者共享使用者資料₪↟·。後來脈脈敗訴│☁,賠償200萬₪↟·。與微博的“分手”│☁,讓脈脈失去了一大流量池₪↟·。
有人會說│☁,脈脈的匿名爆料功能為其貢獻了很大的日活₪↟·。判官也認可這一觀點│☁,“使用者有匿名吐槽和看公司八卦的需求│☁,這也幾乎讓脈脈變成一個職場吐槽吃瓜平臺│☁,但匿名的內容很容易催生負面情緒☁▩✘•、謠言等戾氣很重的東西│☁,是一個並不太體面的功能₪↟·。”
脈脈也曾因匿名版塊而招致麻煩₪↟·。2018年7月│☁,脈脈匿名版塊被監管部門責令關停一段時間₪↟·。此外│☁,脈脈還經常因為一些負面的匿名爆料而被髮律師函警告₪↟·。有報道顯示│☁,在脈脈上│☁,活躍使用者中來自百度的佔比超過30%│☁,百度內部甚至一度禁止員工用脈脈│☁,雖然後來解禁│☁,但脈脈的使用者增長瓶頸仍然存在₪↟·。所以│☁,一直以來│☁,業內人士都評價“職言”功能既是脈脈增加使用者黏性的手段│☁,也是埋在其內部的一顆雷₪↟·。
判官提到│☁,網際網路產品的核心考量點就是剛需☁▩✘•、高頻和標準化三個問題│☁,脈脈的職場社交功能非剛需│☁,求職招聘功能低頻│☁,如果使用者基數和日活提不上來│☁,它的生意始終是個小市場₪↟·。
網際網路從業者元若認為│☁,脈脈上的人群質量很高│☁,但就是沒辦法利用起來│☁,這麼多高質量的人放在一起卻浪費了│☁,匿名爆料只能當熱鬧看看│☁,平臺需要一些乾貨₪↟·。
社交不好做│☁,脈脈這麼多年來也一直聲稱要做內容社群₪↟·。但這需要有合理的激勵機制來吸引大量內容創作者入駐₪↟·。“我就是一個內容創作者│☁,但我更新內容肯定是要在最低門檻☁▩✘•、最大眾的平臺上│☁,比如公眾號☁▩✘•、頭條☁▩✘•、知乎☁▩✘•、虎嗅₪↟·。在脈脈上│☁,創作者得不到鼓勵│☁,沒有動力”│☁,判官說│☁,而且│☁,如果定位到職場社群│☁,放到社群這個圈子裡│☁,範圍又縮小了│☁,微博☁▩✘•、知乎等社群這麼多│☁,可替代性就會很強₪↟·。
總體上│☁,脈脈作為中國第一職場社交平臺│☁,有其獨特的地位│☁,平臺上的實名使用者也有著不低的行業價值₪↟·。同時│☁,它也確實面臨著來自各方的挑戰₪↟·。未來│☁,脈脈發展的關鍵│☁,在於它能不能破圈│☁,提高行業滲透率和使用者活躍度│☁,或者透過充實平臺內容來啟用使用者│☁,而不在於是不是少了領英中國這個對手₪↟·。
 
來源✘·│₪:深燃

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