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冬奧流量搶奪戰
還有不到3天時間▩▩₪│,北京冬奧會就要落下帷幕▩▩₪│,網路上有關這三個名字的討論聲勢依舊◕✘☁₪。不只是對明星運動員的關注▩▩₪│,從多個維度來看▩▩₪│,這一屆相比往屆冬奧會✘·│▩、180多天前的東京奧運會▩▩₪│,都離網際網路更近◕✘☁₪。
大年初四冬奧會拉開大幕至今▩▩₪│,主流APP的開屏✘·│▩、熱榜✘·│▩、推送▩▩₪│,多圍繞冬奧話題◕✘☁₪。有沒有版權的大廠▩▩₪│,都在內容上花樣百出▩▩₪│,不願錯過2022開年這場流量盛宴◕✘☁₪。這屆冬奧的精彩程度本就不負眾望▩▩₪│,再加上網際網路大廠的助推▩▩₪│,讓只有7個大專案的北京冬奧會▩▩₪│,受追捧程度絲毫不亞於33個大項加持的東京奧運會◕✘☁₪。
“含奧量”最高者▩▩₪│,非影片平臺莫屬◕✘☁₪。“無論是觀賽還是賽事資訊獲取▩▩₪│,網路影片平臺都蓋過了電視和傳統媒體的風頭◕✘☁₪。”這是本屆冬奧▩▩₪│,體育產業從業者林喬最直觀的感受◕✘☁₪。拿他自己來說▩▩₪│,PC端觀賽看央視✘·│▩、手機端用快手▩▩₪│,賽後會意猶未盡地看大咖連麥直播✘·│▩、在短影片平臺迴圈播放奪金時刻和解說集錦◕✘☁₪。
行業程序顯示▩▩₪│,奧運年▩▩₪│,往往是賽事影片化✘·│▩、影片平臺格局改寫的重要年份◕✘☁₪。如今▩▩₪│,身處家門口這個爭奪奧運流量的修羅場裡▩▩₪│,哪家影片巨頭技高一籌₪↟?誰最有機會藉助奧運改變市場佔位₪↟?
 
全民“追”冬奧
不誇張地說▩▩₪│,這是大眾熱情最高漲的一屆冬奧會◕✘☁₪。方式也不只是盯著螢幕看比賽▩▩₪│,捧場冬奧▩▩₪│,大眾捧出了花樣◕✘☁₪。伴隨著開幕式▩▩₪│,全民正式進入冬奧時間▩▩₪│,自發的“追同款”大賽同步開始◕✘☁₪。
本屆冬奧會吉祥物冰墩墩一夜成為2022年首個“頂流”◕✘☁₪。開幕式第二天▩▩₪│,大年初五▩▩₪│,顧子堯沒拜財神▩▩₪│,一大早直奔北京王府井工美大廈排隊▩▩₪│,只求一隻冰墩墩手辦◕✘☁₪。
十多天後▩▩₪│,冰墩墩依然“一墩難得”◕✘☁₪。盲盒手辦✘·│▩、保溫杯✘·│▩、鑰匙扣掛件✘·│▩、抱枕✘·│▩、小挎包✘·│▩、印章✘·│▩、水晶球……顧子堯興奮地向深燃展示他的下單成果▩▩₪│,“終於集齊了▩▩₪│,雖然還沒到手▩▩₪│,但感覺自己已經是‘冰墩墩富翁’了”◕✘☁₪。他是2008年北京奧運會的觀賽者▩▩₪│,之所以瘋狂地收集冰墩墩周邊▩▩₪│,“是為了彌補不能去現場觀賽的遺憾”◕✘☁₪。
林喬就比較幸運了▩▩₪│,能在開幕式現場直接感受冬奧非凡的種草實力◕✘☁₪。眼看著加拿大代表團穿的Lululemon羽絨服✘·│▩、小朋友表演用的鴿子燈▩▩₪│,在當晚登上熱搜◕✘☁₪。
當各項賽事如火如荼地進行▩▩₪│,冬奧周邊成為“社交硬通貨”▩▩₪│,“冠軍同款”也熱度暴增◕✘☁₪。新科奧運冠軍谷愛凌知名度直線飆升▩▩₪│,她的手套✘·│▩、戒指✘·│▩、滑雪板✘·│▩、美甲……被扒了個遍▩▩₪│,甚至她在等分數時吃的韭菜盒子也意外成了網紅◕✘☁₪。
 
追賽事▩▩₪│,是歷屆奧運會不變的王道◕✘☁₪。
作為專業營銷人士▩▩₪│,時趣互動高階副總裁趙赫也在實時關注冬奧賽事◕✘☁₪。“以往冬奧會▩▩₪│,沒有中國選手參加的專案▩▩₪│,我們總是無法第一時間收看直播◕✘☁₪。這屆我們是東道主▩▩₪│,所有專案中國選手都有參與▩▩₪│,大眾不但追賽事直播▩▩₪│,年輕人還愛看集錦影片✘·│▩、大咖解說◕✘☁₪。”
90後的林喬告訴深燃▩▩₪│,和父母輩相比▩▩₪│,自己和身邊的體育愛好者▩▩₪│,或受制於日常工作的壓力▩▩₪│,或是個人偏好▩▩₪│,觀賽習慣已經變得碎片化了◕✘☁₪。通勤路上✘·│▩、上廁所時✘·│▩、划水摸魚時▩▩₪│,看看快手上短短几分鐘的集錦影片▩▩₪│,就能瞭解賽場上的全貌▩▩₪│,這比看直播更高效✘·│▩、讀文字更生動◕✘☁₪。
“尤其是冬奧賽場上備受關注的專案▩▩₪│,如擁有任子威✘·│▩、武大靖✘·│▩、範可新的短道速滑▩▩₪│,羽生結弦的花樣滑冰▩▩₪│,還有谷愛凌✘·│▩、蘇翊鳴的滑雪專案▩▩₪│,用不了多長時間就能看完◕✘☁₪。”林喬說◕✘☁₪。不過▩▩₪│,對於絕大多數人來說▩▩₪│,“追選手”更實際一些◕✘☁₪。
顧子堯對深燃分析▩▩₪│,冬季運動專案本身比較冷門▩▩₪│,大多數人對專案規則不太瞭解▩▩₪│,“追”明星運動員相對容易◕✘☁₪。“我是體育迷▩▩₪│,但也是因為關注蘇翊鳴▩▩₪│,才開始瞭解滑雪專案的規則◕✘☁₪。”
“中國選手裡有少年天才谷愛凌✘·│▩、蘇翊鳴▩▩₪│,有中生代穩定輸出型選手任子威✘·│▩、範可新▩▩₪│,也有等了12年的老將徐夢桃✘·│▩、齊廣璞▩▩₪│,總有一款是你喜歡的◕✘☁₪。”體育營銷從業者李樺說◕✘☁₪。
超出他預期的是▩▩₪│,“原以為只有奪金的運動員才能收穫關注”▩▩₪│,可比賽還沒結束▩▩₪│,選手在社交平臺的粉絲數就瘋狂上漲▩▩₪│,賽後▩▩₪│,觀眾還會關注他們的直播連線◕✘☁₪。截至目前▩▩₪│,谷愛凌在抖音的粉絲數✘·│▩、任子威在快手的粉絲數都超過千萬◕✘☁₪。
各大APP的熱榜話題也不再侷限於成績▩▩₪│,選手的成長經歷✘·│▩、趣味化故事廣受關注◕✘☁₪。比如花樣滑冰運動員金博洋在快手錄製節目的過程中透露▩▩₪│,作為冰墩墩“大戶”▩▩₪│,他在場邊秀完冰墩墩後▩▩₪│,“就被別人把我的冰墩墩給要走了”◕✘☁₪。隨後“金博洋的冰墩墩被要走了”的話題除了登上快手熱榜▩▩₪│,也上了微博熱搜✘·│▩、抖音熱榜▩▩₪│,成為全網熱門話題◕✘☁₪。
趙赫從營銷學角度解釋這種現象₪·☁:冬奧在家門口舉辦▩▩₪│,但賽事不公開售票▩▩₪│,大多數人不能近距離感受比賽▩▩₪│,大眾對冬奧的關注度和討論熱情▩▩₪│,反而隨著賽程推進越燒越旺▩▩₪│,網際網路大廠提供的內容產品就成了出口◕✘☁₪。
“疫情背景下▩▩₪│,大眾對冬奧會精神層面的共鳴比過往任何一屆都強▩▩₪│,所以邊看賽事✘·│▩、邊買同款✘·│▩、追運動員▩▩₪│,是大家深度融入冬奧的方式◕✘☁₪。”趨勢營銷專家✘·│▩、知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超表示◕✘☁₪。
 
冬奧流量的三個戰場
全民“追”冬奧▩▩₪│,某種程度上也是因為“條條大路通冬奧”◕✘☁₪。連平時不太關注賽事的黃茜最近都對深燃感嘆▩▩₪│,她翻看手機裡主流APP的熱榜話題▩▩₪│,至少一半以上和冬奧有關▩▩₪│,刷的影片✘·│▩、評論✘·│▩、玩的社交梗也有冬奧的影子▩▩₪│,連豆瓣都變大型追星現場◕✘☁₪。
網際網路陣營中▩▩₪│,搶奪冬奧流量的主力是長短影片平臺▩▩₪│,形成了“買版權”✘·│▩、“創內容”✘·│▩、“搶紅人”三大戰場◕✘☁₪。
本屆北京冬奧▩▩₪│,從央視獲得版權的是咪咕✘·│▩、騰訊✘·│▩、快手三家▩▩₪│,與東京奧運會一致◕✘☁₪。也就是說▩▩₪│,使用者想在網際網路大廠的APP端看比賽▩▩₪│,只有這三個選擇◕✘☁₪。中國移動旗下的內容平臺咪咕擁有賽事直播版權▩▩₪│,騰訊影片和快手獲得了奧運賽事點播和短影片版權◕✘☁₪。版權方的優勢非常明顯◕✘☁₪。隨著冬奧熱度的攀升▩▩₪│,也拉動了相應公司市值的上漲▩▩₪│,2月17日▩▩₪│,快手股價一度升至99.4港元◕✘☁₪。
為了將吸引來的使用者留下來▩▩₪│,這屆“版權派”最機智的操作▩▩₪│,不但是在賽事版權上玩出花樣▩▩₪│,而且“創內容”✘·│▩、“搶紅人”兩不耽誤◕✘☁₪。
前奧運冠軍王濛既專業又詼諧的解說風格▩▩₪│,讓咪咕嚐到了“甜頭”◕✘☁₪。多位受訪者把王濛形容為咪咕這次的“大殺器”◕✘☁₪。騰訊則拿出了40多檔奧運節目▩▩₪│,關注度比較高的有紀錄片《谷愛凌₪·☁:我▩▩₪│,18》▩▩₪│,以及綜藝《了不起的冠軍》✘·│▩、《熱雪浪》◕✘☁₪。
快手給老鐵製作的內容型別比較多◕✘☁₪。和賽事直接相關的▩▩₪│,有“名嘴”華少每日播報的賽事動態節目《冰雪快報》✘·│▩、賽後訪談《冰雪英雄》;綜藝節目有《冰雪隊隊碰》✘·│▩、《年味冰雪季》等;短片類有被人民日報點讚的冬奧系列短片《二十》✘·│▩、播放量超一億的手翻紙水墨風短片《破繭》◕✘☁₪。
“賽事版權是IP運營的基礎▩▩₪│,但只做體育賽事轉播和新聞播報▩▩₪│,已經OUT了◕✘☁₪。”林喬說◕✘☁₪。快手除了提供賽事內容▩▩₪│,還有短影片合集✘·│▩、運動員花絮✘·│▩、前方報道等一系列短平快的內容◕✘☁₪。
沒版權的▩▩₪│,也在努力刷存在感◕✘☁₪。長影片平臺熱衷於自制綜藝▩▩₪│,芒果TV上線了《冰球少年》✘·│▩、《跟著冠軍去滑雪》▩▩₪│,優酷推出了《飄雪的日子來看你》▩▩₪│,愛奇藝有《超有趣滑雪大賽》;短影片平臺抖音打造了《濛主來了》等◕✘☁₪。
快手的策略有點不一樣▩▩₪│,在運動員覆蓋面上更加豐富◕✘☁₪。除了有在本屆冬奧中表現亮眼的任子威✘·│▩、範可新✘·│▩、金博洋等▩▩₪│,還有一些沒參加冬奧的國家隊現役隊員韓天宇✘·│▩、陳虹伊等▩▩₪│,以及退役冬奧冠軍張會✘·│▩、韓曉鵬等◕✘☁₪。這些運動員不論成績和熱度▩▩₪│,都在快手透過短影片+直播+互動的方式“被看見”▩▩₪│,也參與了自制內容錄製◕✘☁₪。
李樺的經驗是▩▩₪│,與明星運動員合作的難點在於▩▩₪│,怎麼把運動員IP運營得恰到好處▩▩₪│,“保護個人的同時▩▩₪│,儘可能地擴大流量號召力”◕✘☁₪。其中▩▩₪│,咪咕推出了谷愛凌✘·│▩、王濛的周邊產品▩▩₪│,在商城及直播間售賣▩▩₪│,將商業價值發揮到最大◕✘☁₪。
在此基礎上▩▩₪│,快手更注重運動員與老鐵的互動◕✘☁₪。例如▩▩₪│,金博洋在快手豪送66個冰墩墩▩▩₪│,一夜漲粉200多萬▩▩₪│,範可新✘·│▩、郎平也跟著送出88個冰墩墩▩▩₪│,送冰墩墩大賽還在繼續▩▩₪│,任子威表示要送666個冰墩墩◕✘☁₪。針對重要的比賽▩▩₪│,快手會直播連線奧運冠軍✘·│▩、專業大咖以及快手達人▩▩₪│,進行專業點評或帶來有趣的場外故事▩▩₪│,比如▩▩₪│,在中國短道速滑隊出戰前▩▩₪│,邀請前冬奧會短道速滑冠軍張會直播解析賽況▩▩₪│,在任子威賽後的第一時間▩▩₪│,國家隊隊友韓天宇也直播連線點評比賽◕✘☁₪。
 
 
不難發現▩▩₪│,長短影片平臺在內容形式✘·│▩、運動員IP運營上各有特色◕✘☁₪。長影片更倚賴自制內容▩▩₪│,短影片更看重KOL✘·│▩、UGC內容◕✘☁₪。在林喬看來▩▩₪│,冬奧期間▩▩₪│,體育類劇集✘·│▩、綜藝內容對於聚攏流量✘·│▩、增加時長有正向價值▩▩₪│,儘管內容很優質▩▩₪│,但冬季專案畢竟是小項▩▩₪│,對於廣大受眾而言還是偏小眾◕✘☁₪。
相比之下▩▩₪│,短影片時代下▩▩₪│,比較出彩的還是直播連麥✘·│▩、訪談節目和運動員的UGC短影片◕✘☁₪。肖明超也提到▩▩₪│,沒有KOL和UGC內容的互動▩▩₪│,很難烘托起今天的奧運氛圍◕✘☁₪。“某種意義上▩▩₪│,是短影片讓今年冬奧會變成了全民觀看✘·│▩、全民互動✘·│▩、全民分享的一屆◕✘☁₪。”
 
影片大廠押注冬奧的邏輯
冬奧能引無數平臺競折腰▩▩₪│,影片平臺到底搶的是什麼₪↟?這背後實際是一盤“搶人”✘·│▩、“吸金”✘·│▩、“改寫格局”的大棋◕✘☁₪。最直接的是搶使用者◕✘☁₪。
年輕群體是關注冬奧的主要人群◕✘☁₪。根據易觀分析▩▩₪│,關注冬奧會的使用者年齡層中▩▩₪│,35歲以下的年輕使用者佔比達到65%◕✘☁₪。“透過網際網路平臺關注冬奧的年輕人居多▩▩₪│,互動習慣✘·│▩、付費習慣已經養成的他們▩▩₪│,對於長短影片平臺至關重要◕✘☁₪。”趙赫說◕✘☁₪。
而且▩▩₪│,近三年是體育大年▩▩₪│,去年有東京奧運會▩▩₪│,今年有北京冬奧會✘·│▩、杭州亞運會✘·│▩、卡達世界盃▩▩₪│,明年還有中國亞洲盃▩▩₪│,體育賽事密集▩▩₪│,關注賽事的使用者也正在挑選一個適合自己的平臺◕✘☁₪。被吸引來的使用者如果運營得好▩▩₪│,有很大可能留存下來◕✘☁₪。
不過▩▩₪│,買版權的長短影片各有算盤◕✘☁₪。文淵智庫創始人王超對深燃表示▩▩₪│,對於長影片平臺來說▩▩₪│,付費使用者就是“錢”▩▩₪│,算盤是透過大型賽事合作▩▩₪│,從對手手中搶下更多付費使用者;至於短影片平臺▩▩₪│,是希望提升日活✘·│▩、增強使用者粘性▩▩₪│,吸引更多廣告主◕✘☁₪。這就來到更深一層▩▩₪│,有了使用者基礎▩▩₪│,就盤算著吸引更多品牌商▩▩₪│,增加收入◕✘☁₪。
“越來越多大廠押寶冬奧✘·│▩、押注體育營銷▩▩₪│,表面上爭的是流量和關注度▩▩₪│,實際上搶的是可供轉化為商業機會的資源◕✘☁₪。”IPG中國首席經濟學家柏文喜表示◕✘☁₪。
本屆冬奧會中國是東道主▩▩₪│,賽事舉辦就在國內▩▩₪│,中國運動員的IP也在身邊▩▩₪│,近水樓臺▩▩₪│,品牌商都不遺餘力地爭奪資源▩▩₪│,抓住這個在家門口形成的天然營銷場◕✘☁₪。
 
那為什麼最捨得砸錢的還是咪咕✘·│▩、騰訊和快手₪↟?
最直接的原因是▩▩₪│,它們都嚐到了押寶奧運的甜頭◕✘☁₪。舉個例子▩▩₪│,快手在2021年11月23日釋出的財報中提到▩▩₪│,截至2021年8月▩▩₪│,快手應用上奧運相關的內容影片總播放量達到730億次▩▩₪│,端內總互動人次達60億▩▩₪│,快手使用者在體育內容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍◕✘☁₪。
本屆冬奧▩▩₪│,老鐵在快手上的奧運熱情只增不減◕✘☁₪。新快資料顯示▩▩₪│,2022年1月31日至2月6日▩▩₪│,快手平臺漲粉榜榜首是“央影片”▩▩₪│,一週漲粉超422萬▩▩₪│,第二名“冬奧賽事”▩▩₪│,一週漲粉超291萬▩▩₪│,目前粉絲2208萬◕✘☁₪。
商業化方面▩▩₪│,快手目前的冬奧廣告主超過20家▩▩₪│,包括安踏✘·│▩、寶潔✘·│▩、餓了麼✘·│▩、豐田中國✘·│▩、中國移動✘·│▩、加多寶✘·│▩、崑崙山✘·│▩、趕集✘·│▩、領克等◕✘☁₪。
從2478公里以外的東京奧運▩▩₪│,到家門口的北京冬奧▩▩₪│,網際網路陣營中固定是這三家爭奪版權▩▩₪│,還有另一層原因▩▩₪│,它們對體育都有長線佈局◕✘☁₪。
肖明超評價▩▩₪│,在體育賽事的IP和版權運營上▩▩₪│,這三家經驗更豐富◕✘☁₪。“咪咕在體育賽事版權上最具經驗;騰訊影片長期在體育領域發力▩▩₪│,堅持產業化運營;快手則把體育當成一個重要垂直方向▩▩₪│,很早就開始關注體育營銷◕✘☁₪。”近兩年▩▩₪│,快手除了拿下東京奧運會和北京2022冬奧會轉播權▩▩₪│,也與歐冠✘·│▩、意甲✘·│▩、美國NFL職業橄欖球賽事(超級碗)等賽事達成內容合作▩▩₪│,與CBA✘·│▩、美洲盃✘·│▩、世界斯諾克賽事達成版權協議◕✘☁₪。
180天之前的奧運會✘·│▩、今天的冬奧會▩▩₪│,影片平臺的流量爭奪戰持久而激烈▩▩₪│,是因為大廠們都在押注體育大年◕✘☁₪。過往的行業程序顯示▩▩₪│,奧運年▩▩₪│,往往是賽事影片化✘·│▩、影片平臺格局變遷的重要年份◕✘☁₪。
2008年那場轟轟烈烈的北京奧運戰役▩▩₪│,讓參與奧運直播✘·│▩、點播的合作類影片網站都風光了一把▩▩₪│,使用者影響力直增✘·│▩、廣告收益賺得盆滿缽滿▩▩₪│,也初步奠定了影片網站的格局◕✘☁₪。李樺回憶▩▩₪│,彼時就有分析說▩▩₪│,影片平臺因為奧運將變得越來越強◕✘☁₪。
“2012年倫敦奧運會▩▩₪│,是影片流量集中爆發的一年◕✘☁₪。2020東京奧運會▩▩₪│,是短影片大爆炸的一年▩▩₪│,短影片平臺的行業地位首次超過綜合影片平臺◕✘☁₪。”肖明超說◕✘☁₪。
本屆冬奧▩▩₪│,長短影片的格局或將繼續演變◕✘☁₪。肖明超預判▩▩₪│,2022年這屆北京冬奧會▩▩₪│,既是百年奧運史上全面數字化驅動的一屆▩▩₪│,AI✘·│▩、AR技術得到全面應用;也是長影片主動與短影片互融✘·│▩、短影片充分爆發的一屆◕✘☁₪。借奧運這種重大事件改變市場佔位的機會無法複製▩▩₪│,誰抓住就屬於誰◕✘☁₪。
 
來源₪·☁:深燃

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